Új divatmárka a piacon – Mi lesz a Z generáció válasza?

Posted on 2018-01-24 by B. Szabó Lívia

Már nagy erőkkel dolgozom a szakdolgozatomon. Kutatásom témája, hogy, mi az a márka, trend, divattal kapcsolatos termék, amit érdemes lesz piacra dobni a Z generáció számára és milyen marketing kommunikációs attitűd hozza majd meg a sikert. Ehhez számos szakirodalmat olvasok, bújom a könyveket, az internetet és persze olyan szakértőket keresek fel, akik naprakészek a témában és ezáltal meg tudják jósolni a jövőt. Volt szerencsém interjút készíteni Dr. Keszeg Anna egyetemi adjunktussal.

„A generációs marketing esetében mindig nagyon oda kell figyelni, hogy milyen regionális kultúráról beszélünk és annak milyen Z generációja van. Amikor a divattal kapcsolatban olvasunk jóslatokat, hogy a Z generáció hogy fog viselkedni, akkor az embernek van egy olyan érzése, hogy ez mindig nagyon amerikai perspektívájú dolog. És valóban vannak prognózisok Amerikában, de mindig meg kell vizsgálni, hogy az nálunk működni fog-e vagy sem. Amerikában számos trend elemző cég megállapította, hogy egy olyan generáció nőtt vagy nő fel a Z generációban, akiknek személyre szabott divatfogyasztása lesz. Én itthon nem ezt látom, de Magyarország egy specifikus eset a divathoz való viszonyban. Hazánkban az emberekre inkább az jellemző, hogy nagyon tudatosan el akarnak határolódni mindentől, ami divat. Adott egy olyan lakosság, ahol van egy pesti divatérzékeny réteg, az egyes nagyvárosokban szintén vannak, akik nyitottak, de nem vagyunk egy olyan divatfogyasztó nemzet, mint az olasz vagy a francia. A közvetlen környezetünkben is vannak erős divatfogyasztó hagyományokkal rendelkező nemzetek, mint a román, az ukrán vagy az orosz például, de mi kevésbé vagyunk azok. Ezt a tényezőt nem lehet nem figyelembe venni akkor, ha egy új divatmárkát szeretnénk a piacra dobni.”

Az, hogy a ruháink által egyfajta önreprezentációt végzünk, hogyan nyilvánul meg a fiatal generáció estében?

Az egyik olyan dolog, amiben úgy látom, hogy most változás van, az az, hogy a gendersemleges divat végre tényleg megszületik a Z generációnál. Nem válik el élesen, hogy mi a tipikusan női és mi a tipikusan férfi ruha, hanem egy androgün esztétika kezdi jellemezni a fiatal generáció öltözködését. Egyébként ezt az Y generáció készítette elő, mert róluk mondják, hogy a szexuális mássággal szemben a legelfogadóbb generáció. Azok az elképzelések, amelyek az Y generációt jellemzik, átszivárognak a Z generációhoz, és így jön létre a genderless fashion. Másik érdekes megfigyelés, hogy míg a korábbi nemzedékeknél megvolt az az elvárás, hogy a társadalmi helyzetnek megfelelően kell öltözni és a privát szférát egyáltalán nem lehet megmutatni a munkahelyi öltözködésben, addig a mostani fiatal korosztálynál ez kevésbé érvényesül. Teljesen elfogadottá vált, hogy a populáris kultúrához való viszonyt például megmutatjuk a munkakörnyezetben, egy fiatal manager simán megjelenik Star Wars-os pólóban munkahelyi környezetben.

Mennyiben más a Z generáció divathoz való hozzáállása, mint amilyen az Y generációé volt?

Ez már a mi zónánkban, tehát Magyarországon is megfigyelhető, hogy a Z generáció sokkal márkatudatosabb réteg. Az Y generációról elmondható, hogy őket kevésbé márkatudatos szülők nevelték, de azért már könnyebben jutottak hozzá a márkákhoz, illetve divattal kapcsolatos hírekhez, mint az X generáció. A Z generációt viszont már olyan szülők nevelték, akiknek a márkákról való tudásuk természetes tudás volt, így a mostani fiatalok már tudatosan tudnak különbséget tenni márka és márka között, ezért ők kevésbé vannak kiszolgáltatva annak, hogy mindenképpen valamilyen márkát kell megvásárolni bizonyos státusz szimbólumaként. A Z generációnál már olyan szempontok fognak vásárláshoz vezetni, hogy fel tudják-e vállalni egy adott márka identitását, reklámkampányát, társadalmi felelősségvállalását.

Jelenleg a Z generáció nagy részének még nincs saját keresete, ellenben statisztikák mutatják, hogy többen is külföldön képzelik el a jövőjüket. Így nyilván magasabb lesz az átlag keresetük. Milyen fogyasztói magatartás változásra lehet számítani ennek a nagy kontrasztnak köszönhetően?

A magyar vásárlókra alapvetően jellemző, hogy akkor költenek többet ruhára, ha annak van valamilyen ésszerűsége a divaton kívül is (például valamilyen sporttal kapcsolatos márka vagy neoprén anyagból készült termék, aminek van valamilyen spéci funkcionalitása, ami miatt el lehet mondani, hogy ez ezért kerül ennyibe). Ez egyébként a nemzetközi divatban is fellelhető, hogy kezdenek egyre többen smart technológiával rendelkező ruhadarabokat előállítani, beépítik az okos technológiát a divatba. A nagyobb jövedelemmel rendelkezők valószínűleg erre fognak költeni.

Mennyire jellemző erre a generációra a fenntartható divat követése?

A fenntartható divat egy nagyon erős hívószó és eléggé felépült már a bázisa Magyarországon is. Jelenleg az a jóslat, hogy a reszponzív innováció fontosabb lesz, mint a fenntarthatóság. Míg a fenntarthatóság az újrahasznosításra vagy a ruhák élettartamának növelésére helyezi a hangsúlyt, addig a reszponzív innováció arra fókuszál, hogy a tervezési folyamatot kell úgy kitalálni, hogy meglévő társadalmi problémákra adjon választ. Már most is lehet látni, hogy sok márka úgy fogalmazza meg az identitását, hogy van egy adott csoport, annak látják a problémáit és a divatmárka az ezekre adott válaszként születik meg. Egyébként a fenntarthatóság alap, ezt egyik márka sem fogja már tudni megkerülni, a kérdés mindig az, hogy mi az, amit ezen kívül még nyújtani tud.

Valóban megfigyelhető, hogy a minőség sokkal fontosabb nekik mint a mennyiség?

Igen ez teljes mértékben találó. Előretört a diéta rögeszme mindenben, diéta az étkezésben, a fast fashionban, a médiafogyasztásban: ez a Z generáció tipikus mániája. Éppen azért, mert ők állandó internet és social media felhasználók. Annyira sok információt, szolgáltatást, ingert kapnak mindenhonnan, hogy nagyon szelektálják, mi az, ami tényleg szükséges. Az Y generációnak sokkal fontosabb a mennyiség, mert ők nehezebben jutottak hozzá bizonyos márkákhoz és egy ideig valóban az az igény emelkedett ki a fogyasztásukban, hogy mindenből sok és elég legyen. Ez a magatartás egyértelmű válasz egy olyan időszak után, amikor valamit megvonnak az embertől, de a Z generációnak már minden jutott, ezért ők inkább a minőség felé fordulnak.

Az a tény, hogy a fiatal generáció szeretne erősen kitűnni a tömegből mennyiben befolyásolja őket abban, hogy milyen márkát választanak? Inkább a tömeggyártásra szánt fast fashion márkákat vásárolják vagy hajlamosabbak különféle vintage turkálók felé fordulni?

A közösségi média egyik hozadéka, hogy a nap minden percéről készülhet egy lenyomat, egy fotó, amit megosztanak különböző felületeken és már csak emiatt is fontos az állandó kitűnés az öltözködés által. A Z generációnál egy igen felerősödő sajátosság, hogy a vloggereknek köszönhetően mindent igen hamar kipróbálnak, mondjuk kilenc vagy tíz évesen elkezdenek követni youtubereket és kipróbálják már eléggé korán, hogy mi áll jól nekik. Egészen kis korban tisztában vannak azzal, hogy mi az, ami előnyös számukra, és mi az, ami nem. Sok gyerek jár olyan cuccokban óvodába, amit fast fashion boltokban lehet vásárolni, de ennek következtében korán elkezdenek igényt formálni arra, hogy kitűnjenek a tömegből és emiatt el fognak fordulhatnak a fast fashion-től és keresnek majd olyan ruhákat, amelyek egyedibbek.

Szerinted mi lehet egy új divat márka sikerének titka ha a fiatal generációt jelöljük meg, mint célcsoportot?

A Z generáció igen erős élményfogyasztó és azt gondolom, hogy hosszútávon azok a márkák maradnak fenn, amelyek képesek valamilyen élményt adni a vásárlóknak. Ez sokféle dolog lehet, például lehetnek divatfilmek, amiket a nagy márkák megrendelnek rendezőktől. Vagy lehet például egy virtuális valóságban átélt élmény. Vagy nagyon erős offline, boltbeli vásárlásélmény. És még ami fontos, hogy mivel a fiatal generáció már egy digitális bennszülött, ezért ők teljes mértékben tisztában vannak vele, hogy melyik social media platform mire alkalmas. Azok a márkák, amelyek tudatosan úgy tudják felépíteni magukat, hogy ezen a sokféle felületen egybehangzó, de mégis sajátos, médiumspecifikus üzeneteik vannak, tehát 360 fokos média kommunikációt tudnak folytatni, ők sikerrel fognak járni.

A divat történelem folyamán megfigyelhető néhány maradandó vagy azóta is emlegetett divat irányzat, mint például a válltömés vagy a tweed ruha. Vajon számíthat a divat világ hasonló, tömegeket megmozdító irányzatra az elkövetkező években?

A divatnak most abban a korszakában élünk – és azt mondják, hogy ez egyelőre nem igazán fog véget érni –, hogy mindenféle trend egyszerre van jelen. Amit inkább meg lehet jósolni, az a technikailag érzékeny öltözet elterjedése, a smart alapanyagok dominanciája.

Vannak esetleg olyan népszerű márkák vagy trendek amikre a Z generáció sokkal nyitottabb?

Azt már most lehet látni, hogy a divatnak lesz egy erős politikai üzenethordozó ereje a következőkben. Ezt lehetett azzal is tapasztalni, hogy mainstremmé váltak a statement pólók. Ez a politika nem balos lesz vagy jobbos, hanem inkább olyan értékek közvetítésére fog fókuszálni, amelyek a generáció prioritásait fogják jelezni.

%d blogger ezt szereti: